可口可樂為何用「紅色」包裝？消費者「心理暖」更容易打開錢包

▲品牌給消費者心理溫暖的感覺，讓人更願意打開錢包，還會願意增加花錢的額度。（圖／取自免費圖庫pexels）

記者林育綾／綜合報導

行銷跟「溫度」的也有很大的關聯！專家研究，如果你的品牌給消費者「溫暖的感覺」，大家會更願意打開錢包購買。例如可口可樂，雖然這種飲料通常在冰涼狀態下飲用，但它最讓人印象深刻的廣告，是用紅色大型卡車，加上點綴卡車的溫暖燈光，在冬天穿行的形象，讓人想到溫馨的聖誕節。

漢斯．羅查．艾澤曼（Hans Rocha IJzerman）是一名社會心理學副教授，也是全球少見的「人類社交體溫調節」頂尖專家，他的研究圍繞著「溫度與社交的關係」，內容也涵蓋哲學、生物、自然科普、心理學、行銷各領域。

艾澤曼在他撰寫的書《做個有溫度的人》研究發現，當消費者想到「觀感正面」的品牌，會讓人估計周遭的溫度較高，也就是消費者的身體會感覺「更溫暖」。而提高參與者的「溫度觀感」，也會使人更願意購買那個品牌，還會增加他們願意支付的金額。

他也舉例，像是可口可樂這個經典的全球共有品牌，雖然這種飲料通常在冰涼狀態下飲用，標榜酷夏時讓人神清氣爽；不過，人們最熟悉的可口可樂現代廣告之一，是紅色大型送貨卡車的車身，印著白色藝術字體的經典商標，在冬季景致中穿行的形象。

▲可口可樂雖然是冷飲，但在廣告打造「溫暖」形象是一種行銷技巧。（圖／翻攝自coca-cola.co.uk）

而這個形象是以點綴卡車的溫暖燈光，讓人聯想到耶誕節的歡樂氣氛，藉此抒解冬季的蕭瑟冰寒感。據推測，該品牌的行銷人員以技巧聞名，他們試圖在品牌與消費者之間，培養或強化一種「信任又溫馨的關係」。

他也分析，品牌個性也是一種「產品擬人化」，人有時也會把人格屬性投射到品牌上。在研究中還發現，天冷時，人們可能會轉向「心理上較溫暖的品牌」，以滿足一些內在的歸屬需求。

而人們之所以偏好值得信賴的品牌，某種程度上也是源自於「體溫調節」的生理機制，就像人之所以會在多元的社交網絡當中，依附那些「值得信賴的成員」，也是源自於幼年對可靠照顧者的依附。

他建議行銷人員自問，設計產品與品牌時，「如何讓消費者感到溫暖、進而產生可信度，使產品賣得更好？如何讓產品或品牌促使消費者產生正面的共同感？」而艾澤曼認為，最簡單的答案是，不單只是創造一個值得信賴的品牌，還要做到值得信賴。

艾澤曼的著作《做個有溫度的人：溫度如何影響我們的生活、行為、健康與人際關係》繁體中文版近來也由時報出版發行來台。他表示，了解體溫與溫度，有助於人際關係、工作，甚至是行銷與社群媒體上的發展。

▲《做個有溫度的人》由時報出版。（圖／時報出版） 

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